Quali percorsi decisionali effettuano i tuoi clienti per sceglierti ed “acquistarti”? Quali gli step che gli permettono di individuarti, valutarti e sceglierti?
Qualsiasi decisione di acquisto, che si tratti di un prodotto o di un servizio, segue un “processo di acquisto” composto di step successivi. In questo post vedremo perché è importante conoscerlo e come impattano Internet ed i Social media in tutto ciò 🙂
Il classico “processo di acquisto” prevede 5 momenti più o meno sequenziali:
- insorgenza del problema/fabbisogno: la persona – coscientemente o in via indotta – intende risolvere un problema o generare un vantaggio per lei importante,
- ricerca di informazioni: a questo punto la persona si attiva secondo i canali e modi a lei conosciuti e possibili per acquisire informazioni utili,
- valutazione delle opzioni emerse: la persona, raccolte sufficienti informazioni, valuta l’opzione percepita come “migliore”, secondo criteri contestuali, personali e valoriali,
- scelta di acquisto di una delle opzioni: la persona procede quindi all’acquisto vero e proprio del prodotto e/o servizio,
- valutazione post-acquisto: la persona valuta l’esperienza d’uso e la relativa soddisfazione rispetto alle sue aspettative.
Questo lo schema classico proposto dal marketing, tuttavia… negli ultimi anni, Internet ed i Social Media entrano in modo sempre più importante e strategico nel processo di acquisto:
- circa il 63% degli italiani utilizza Internet,
- di questi, il 44,3% è su Facebook, il 61% usa Youtube ed il 15% è su Twitter,
- il 79% dei consumatori afferma di utilizzare uno smartphone per la ricerca di informazioni prima dell’acquisto,
- il 49% dei giovani segue almeno una web TV e molti di questi l’8,3% in mobilità
Nel 2011, Jim Lecinski, un dirigente Google, introdusse il concetto di “Zero Moment of Truth” (il “Momento Zero della Verità“) per descrivere il momento in cui la persona, una volta presa coscienza del problema/fabbisogno/obiettivo, va su Internet per cercare informazioni e decidere se acquistare o meno un prodotto.
Cosa è il Momento Zero della Verità e perché interessa anche a noi psicologi?
Il zee-mot (questa la pronuncia) è un nuovo momento del processo decisionale di acquisto in cui la persona si attiva nella ricerca di informazioni in rete prima di recarsi fisicamente nel luogo di vendita del prodotto e/o erogazione del servizio. In altre parole gli utenti, una volta presa coscienza dello stimolo, cercano su Internet recensioni, commenti e giudizi di altri utenti, consultano i social network, cercano e visitano siti web, guardano video e così via…
In pratica i clienti target diventano degli studiosi dell’acquisto che acquisiscono informazioni, cercano esperienze condivise ed a loro volta condividono esperienze e valutazioni. Probabilmente anche a te sarà capitato di mettere in atto il Momento Zero della Verità nell’acquisto di un viaggio, nel booking di un hotel, nell’acquisto di un prodotto in e-commerce, piuttosto che nella scelta di un professionista avvocato, commercialista, dentista o altro…
ebbene, anche noi psicologi siamo esposti al zee-mot 😉
Anche grazie alla connessione in mobilità, il Momento Zero della Verità può avvenire in vari momenti della giornata ed in situazioni anche molto differenti…
- stai in attesa dal medico ed intanto ricerchi info tramite smartphone,
- sei ad un pub con free-wifi ed usi il tuo tablet per confrontare alcuni professionisti che avevi individuato prima dal medico,
- in serata, dal pc di casa, ti connetti a youtube per vedere il video di quel professionista che hai visionato nel pomeriggio,
- ecc…
Secondo la ricerca che Google ha effettuato nell’aprile del 2011, l’84% dei consumatori ha dichiarato che il Momento Zero della Verità è stato fondamentale per la loro decisione di acquisto, per il passaggio da “indeciso” a “deciso”
Più volte mi è capitato di incontrare colleghi che – sull’onda dell’entusiasmo – si lanciano in iniziative di marketing, promuovono un seminario gratuito, aprono spazi social, ecc… salvo poi lamentarsi che non hanno ricevuto il riscontro auspicato… e poi mollano la presa e cominciano a dubitare dell’efficacia di tali azioni… ebbene…
la sfida per lo psicologo è quella di dare continuità e farsi trovare nel Momento Zero della Verità!
Anche se riesco ad agganciare oggi la persona target (ad un evento, su facebook, scarica il mio ebook, sul mio blog, ecc…) non è detto che “mi acquisti” contestualmente a questo primo aggancio.
Molto più realisticamente vorrà conoscermi più nel dettaglio, leggere alcuni miei post, commenti di altri internauti circa la mia reputation e competenza, magari avere uno scambio interlocutorio via email o skype, ecc… o semplicemente sta maturando la sua domanda, è in una fase di problem finding and setting, ed il suo Momento Zero della Verità lo avrà tra 6/8 mesi…
La sfida è quindi quella di costruire un ecosistema di marketing che ci permetta di agganciare le nostre nicchie di utenza e poi di tenerle dentro i nostri spazi conversazionali.
Dovremo infatti essere presenti nel momento in cui stanno concretamente pensando all’acquisto del servizio psicologico. Dovremo essere presenti in modo attivo in tutti quei canali che la nostra nicchia utilizza per ricercare informazioni on line: motori di ricerca, Facebook, Linkedin, Youtube, forum, contati territoriali, figure e spazi di riferimento, ecc…
Tu chiedi ai tuoi clienti quando, come, dove e/o perché hanno scelto proprio te?
Sarebbero preziose informazioni per tarare al meglio l’ecosistema di aggancio della tua nicchia nel suo Momento Zero della Verità 😀
0 risposte su “Il Momento Zero della Verità per lo Psicologo”
Ciao Nicola,
post interessante a livello generale,
Credo tuttavia che non si possa applicare le medesime percentuali su un marketing psicologico.
Vedi reperibilità, distanza, fiducia, relazione…
Non dico che non si possa attivare questo tipo di approccio, credo tuttavia che ci si dovrebbe rifare a dati più specifici per un settore di servizi, non di beni.
Tu che sei un esperto che ne pensi?
Grazie
Ciao Simone, è ovvio che l’acquisto di un “servizio psicologico” è differente dall’acquisto di un “bene/prodotto”, così come l’acquisto di una casa è differente dall’acquisto di un vestito o di un dentifricio.
Detto ciò, rimane comunque un dato critico da cui partire: l’utente diviene studioso e sempre più utilizza internet in fase di decisione di acquisto, anche attingendo ad esperienze condivise da altri naviganti. Internet diviene di fatto strutturale in fase pre, intra e post acquisto. Spesso quando l’utente è chiamato ad avvalersi di servizi professionali ha piacere ad avere interlocuzioni con il professionista potenziale.
Insomma, per me l’importante era passare il concetto che ad oggi non si tratta più di aprirsi un blogghettino, o un account facebook oppure di fare ogni tanto un evento sul territorio… sempre più necessita costruire un ecosistema di strumenti e spazi che permetta di agganciare e tenere dentro i nostri spazi conversazionali la nicchia target
Sappiamo bene che il processo di acquisto di un servizio psicologico può avere anche percorso molto articolati per il cliente. Ebbene, la sfida è proprio quella di non fare azioni spot ma di costruire un sistema di comunicazione che continua nel tempo e che ci permetta di essere lì (top of mind per il cliente) al momento della scelta di acquisto, nel zee-mot
Spero di essere riuscito a chiarificare meglio il senso del post
Grazie 🙂
nicola
Ciao Nicola,
grazie del tuo stimolante articolo, ti chiedo però cosa ne pensi del vecchio passa parola, in quanto io , come pure altri colleghi, notiamo che gli invii dei pazienti arrivano da conoscenti o amici che hanno riposto fiducia in noi e si sentono in grado di segnalarci a chi fa loro richiesta..
Io stessa ho fatto attività di marketing on-line, ma noto come sia complicato fare in modo di essere contemplata nel processo decisionale degli internauti..
Buon lavoro
Claudia
I pazienti (meglio – per me – “clienti”) sono certamente la rete inviante primaria, già ci hanno scelto ed acquistato e se sono rimasti soddisfatti in “post-acquisto” potrebbero ritornare (per ambiti di benessere e crescita, si spera…). In questo caso ci sono tecniche e strumenti per farli rimanere nel nostro spazio conversazionale ed ottimizzare il loro potenziale di invio.
L’articolo invece si focalizza sul “cliente potenziale”, in-target, che dobbiamo invece trasformare da contatto in cliente 😉
Insomma, il buon vecchio passaparola è ancora funzionale e c’è modo di valorizzarlo ulteriormente. Dopodiché ci sono altri strumenti per ampliare visibilità e reputation, al di là di una eventuale rete inviante primaria 😉