Trova la tua folla affamata!

Il famoso copywriter Gary Halbert, in uno dei suoi seguitissimi seminari, raccontò una storiella su come individuare il target giusto. D’improvviso, chiese ai partecipanti quale fosse il segreto per aprire un chiosco di hot dog famoso e di successo. Quale fosse l’ingrediente segreto ed imprescindibile…

I partecipanti, inizialmente spiazzati dalla domanda, cominciarono a proporre diverse idee:

• una buona ubicazione
• hot dog di qualità
• panini gustosi
• la miglior senape
• il miglior burro a volontà
• bisogna volantinare nella zona
• personale simpatico
• ecc…

I partecipanti, in una sorta di brainstorming collettivo, condivisero diverse altre opzioni… alla fine Gary interruppe la platea affermando:

“No, ciò di cui avete bisogno perché il chiosco abbia successo è una folla affamata!”

Molte delle proposte emerse erano degne di attenzione, alcune indubbiamente valide. Ma tutte quante sarebbero risultate inutili, o quanto meno insufficienti, senza… una folla affamata 😉

E tu? Hai individuato la tua folla affamata?!?! 😉

Gary Halbert è prematuramente scomparso nell’aprile del 2007, ma il senso del suo siparietto è quanto mai attuale, in particolare per noi psicologi!

Grazie al lavoro che svolgo ho modo di confrontarmi con un gran numero di colleghi psicologi, di diverse età, regioni e tipologie di attività e servizi. Posso affermare, senza timore di disdetta, che lo psicologo mediamente cerca di effettuare azioni di promozione e marketing partendo dai suoi schemi, dalle sue categorie ed alle volte sparando nel mucchio; è atipico che si fermi ad analizzare i segmenti di utenza che intende servire, che definisca il fabbisogno reale di quel segmento (il motivo per cui si sfileranno 100€ di tasca per pagarti!) e, di conseguenza, il valore di servizio della sua offerta.

Avere una laurea con lode, una specializzazione in Psicoterapia, due Master ed un gran bello Studio potrebbero non bastare nella misura in cui non abbiamo chiara la nicchia che intendiamo servire, i problemi che incontrano, i sogni a cui vorrebbero dare corpo, le aspirazioni, il perché noi possiamo essergli d’aiuto… il perché proprio noi e non un altro professionista!

Non lavorare per nicchie e fabbisogni espone al rischio di sparare nel mucchio, in modo indifferenziato e non distintivo, costoso e dispersivo.

Lavorare per nicchie significa che invece di aspirare ad avere una piccola fetta di una immensa torta dai contorni vaghi, preferisco concentrarmi su una fetta più grande di una torta più piccola, dai contorni conosciuti e ben definiti.

Dobbiamo conoscere i segmenti di utenza a cui ci rivolgiamo, e ciò per un semplice motivo: sono loro a scegliere noi e non viceversa 😛

Il professor Theodore Levitt, docente di marketing ad Harvard, esprime – in modo sicuramente più sintetico di Gary – lo stesso concetto: “Il cliente non vuole comperare un trapano. Vuole comperare un foro”

La gente non compera servizi, quanto soluzioni!

Ciò significa che la tua azione di promozione e marketing sarà tanto più efficace, quanto più riuscirai ad allinearti su problemi/aspettative di un preciso segmento di cliente. Ne potrai poi avere anche più di uno, ma la tua azione – di volta in volta – dovrà essere pensata per ciascuna singola nicchia, così da riuscire efficace e performante 🙂

Lavorare per nicchie significa innanzitutto lavorare all’identificazione di binomi problema/beneficio.

Attorno a ciascun binomio potremo poi costruire in modo più efficace la nostra azione di promozione e marketing. Quando le persone sentono che abbiamo individuato e compreso il loro reale problema o fabbisogno si predisporranno con maggior interesse ed apertura verso la nostra proposta di servizio.

Per i colleghi in procinto di avviare la professione, la risposta alle tre domande rappresenta un’opportunità di chiarificazione utile per efficientare la propria azione di marketing

Ai colleghi con l’attività già avviata, in aggiunta a questo esercizio, consiglio anche di provare ad esaminare più attentamente i clienti che hanno e quelli avuti per vedere se emergono ricorrenze significative nelle domande di servizio che hanno spinto la persona a prendere contatto. Ricorrono specifici binomi? In caso positivo, potrebbero rappresentare nicchie definite su cui costruire visibilità e reputation? Su cui prendere una fetta più grande della famosa torta più piccola?

Orientarsi al cliente, tramite l’individuazione di binomi problema/beneficio è strategico e necessario.

L’altro aspetto importante è puntare su nicchie distintive e non già cannibalizzate da altre offerte percepite come simili, o addirittura migliori. Riporto le prime due leggi del famoso libro “Le 22 immutabili leggi del Marketing“:

1. LA LEGGE DELLA LEADERSHIP. E’ meglio essere il primo che il migliore. Nel marketing quello che conta è creare una categoria nella quale potete essere il primo
2. LA LEGGE DELLA CATEGORIA. Se non potete essere i primi in una categoria, inventatene una nella quale possiate esserlo

Ad alcuni potrà sembrare banale, ma assicuro che orientare la propria azione al cliente, definire il valore offerto, pianificare la conseguente azione di marketing produce risultati decisamente più efficaci e gratificanti.

Che ne dici?

Un caro saluto e buon lavoro,
Nicola 😀